近年来，你是否注意到身边的烟草店越来越多地关门或转让？实际上，国内传统卷烟市场早已接近发展瓶颈。这一次，国家加快了加热卷烟国标的推出速度，相比先前的电子烟标准，推进时间缩短了四分之三，这一系列变化暗示了万亿市场的重大转型。加热卷烟的强制性国标征求意见稿已于2026年7月28日发布，征集意见截止于9月26日。根据行业惯例，预计在年末前会正式发布，并于2027年中期实施。从立项到草案公开，整个过程仅耗时112天，而之前的电子烟国标则需要整整五年，速度提高达75%。如此迅速的进展，表明行业迫切需要改变。

到2025年，国内卷烟产量仅微增0.2%，而成品卷烟销量却下降了3.7%。这一切都使得行业依靠升级产品结构、提高价格来保持16570亿元的税利。进入2026年第一季度，行业的营收、利润和税收均出现了负增长，压力逐渐传导至终端渠道。全国七成的卷烟价格出现了批零倒挂，零售商从烟草公司进货的价格高于售给消费者的价格，导致他们的经营亏损。2025年至2026年间，约32万家烟酒店关闭或转让，持证零售商首次出现净减少，渠道利润降至临界点，急需新的增长空间。

此次推出的加热不燃烧（HNB）国标并非随意选择，而是基于新型烟草技术的多条路线中，HNB恰好符合所有监管需求。它明确具有减害特性，符合控烟要求，口感接近传统卷烟，能够有效接纳现存的烟民，同时对青少年的吸引力可控，其核心原料需依赖烟草薄片，确保其保持在烟草专卖体系内，避免野蛮发展。

根据日本市场的经验，HNB并不是为了取代传统烟草市场，而是为了接盘。日本在十年内将HNB的市场渗透率从0.2%提升至46%，与此同时传统卷烟销量下降了39%，但整体烟草市场规模却实现了增长。这对中国市场而言，为万亿级的存量市场开辟了一条“以价补量”的新航线。

此国标的制定由烟草专卖局科技司主导，意在确保高质量合格产品的生产，而非仅仅设定政策合规框架。国标将HNB发热体表面温度上限定在380℃，远低于传统卷烟的900℃，显著减少有害物质的生成，同时为产业链创造了更多的价值空间。低温使得烟草香气难以充分释放，因此需要额外添加更多香精和烟草薄片以还原口感。经过计算，HNB所需的香精使用量是传统卷烟的10倍，而烟草薄片的用量则是其5到8倍，卷烟纸的单位价值亦倍增，使整个产业链的价值量大幅提升。

目前，业内关于专利的讨论最为热烈。菲莫国际在HNB技术上的布局相对较早，国内烟草公司需尽快研发出在绕开专利方面有商业化前景的方案，面临一定困难。有一种推测认为，可能会开放菲莫国际部分产品在国内销售，换取国内产品的专利通行，以此为市场铺路。尽管这一预测尚无确凿证据，但它解释了过去几年HNB开放进程缓慢的原因。如果这一策略得以实施，短期内将面临竞争压力，但长期来看，有助于促进国内产品的合规推出，整个行业将因此受益。

从产业链角度分析，各环节的机会逻辑截然不同。烟具代工和香精香料的市场弹性强，能够快速享受到首波红利；而烟草薄片和HNB专用纸的准入门槛相对较高，没有一定实力难以进入。中烟出海的平台前景明朗，但短期内业务体量依旧较小，仍需一段时间。最终，利润分配仍取决于专利授权的实施，以及首批试点企业的选择，这两个变量将直接影响行业格局的形成。

之前国内HNB概念经历过几轮炒作，但每次政策风声起伏后却始终没有明确的时间表，难以落实到实际业绩。而这次国标的推出，提供了清晰且可跟踪的时间表，从发布到实施、从试点到招标，每一步都有公开信息可供验证，真实的商业机会正在逐步浮现。根据主流机构的测算，国内年销卷烟达2.45万亿支，而HNB的单支价格是传统卷烟的1.5-2倍，参考日本市场渗透率的上升，预计到2026年市场规模约为363亿元，2030年可能达到3558亿元，到2035年则有望增长至5737亿元，年均复合增长率可达36%，前四年市场规模接近十倍增长，显示出强劲的发展潜力。